Alfred Josefsen droppede pensionistlivet for at skabe Irma version 2.0: »Min drivkraft som leder er at bygge noget, der er større end mig selv.«

»Frem til åbningen af de første par butikker, er det her et rodet cirkus, hvor jeg er lidt over det hele.«

Alfred Josefsen viser med raske skridt det beskedne hovedsæde frem. Det er her fra et lille byhus i Gentofte, at den tidligere Irma-direktør skal forsøge at overbevise omverdenen om, at der stadig er at marked for smagfuldt indrettede butikker med fokus på sundhed, bæredygtighed og velsmag.

Med blot et par uger til åbningen af den første Alma-butik på Sylows Alle på Frederiksberg, hersker der stadig noget nær kaos. It-systemerne er i bedste fald work in progress og varesortimentet er ikke helt på plads.

»Vi har jo ikke en skarp organisation, hvor tingene er struktureret nydeligt i kasser, så indtil videre arbejder jeg på alle hylder på en gang. Og så håber jeg, at vi får så meget vækst, at vi har råd til at ansætte nogle flere ressourcer,« siger Alfred Josefsen, mens han sætter vand over til en kande kaffe i det lille køkken.

Fuldtids-CEO som 67-årig
Under interviewet bliver vi konstant afbrudt af bude og fragtmænd, der leverer kasser med nye varer, der måske kan gøre sig fortjent til en plads i Alma. Telefonen ringer konstant. Alle beslutninger går igennem Alfred Josefsen, der som 67-årig pludselig er katapulteret tilbage til de CEO-tider, hvor han arbejdede i døgndrift.

»Det er hårdt som bare helvede, og det er også et større projekt, end jeg havde troet. Men jeg synes sgu også, det er dejligt, for jeg tror, at vi arbejder med noget, som folk vil sætte pris på,« siger Alfred Josefsen, der bedyrer at alt nok skal blive klar til åbningen på Frederiksberg den 27. marts, også selv om han i høj grad er afhængig af hjælp fra venner og bekendte, mange af dem tidligere Irma-folk. Lidt over 20 personer er involveret i projektet, heraf blot fire fuldtidsansatte i hovedkvarteret. Nogle arbejder gratis, andre fakturerer timer, men alle er, bedyrer Alfred Josefsen, optændt af den hellige ild.

»Formelt set er jeg jo kun leder for dem, der er ansat ’rigtigt’. Min opgave er at holde energien oppe på alle, der medvirker til det her, og sikre, at vi alle trækker i samme retning.«

Satte pensionistlivet på pause
Egentlig var han selv godt på vej på pension, da muligheden for at etablere, hvad han selv betegner som ’en Irma version 2.0’, dukkede op. Planen var at drosle helt ned for foredrag og bestyrelseshverv og i stedet bruge mere tid på børnebørnene, kæresten og sommerhuset i Italien. Og måske også få skrevet den femte ledelsesbog, som han allerede har formuleret i hovedet, men som endnu ikke er kommet ned på papir.

De tanker blev effektivt skudt i sænk, da Coop-koncernen besluttede at lukke alle Irma-butikker. Tusindvis af Irma-kunder protesterede højlydt (enkelte dannede endda menneskekæde omkring deres egen Irma-butik), og Alfred Josefsen stod frem som en af de skarpeste kritikere af den daværende Coop-ledelse, der i hans optik havde slagtet hans livsværk.

Hvad de færreste er klar over, ramte Irma-lukningen ham dybt på det psykologiske plan. Han blev, siger han i dag, sendt ind i et mørke, han aldrig havde oplevet før, og blev ramt både mentalt og fysisk. Han vekslede mellem apati og vrede, lagde sig voldsomt ud, og måtte for første gang i sit liv søge hjælp hos en psykolog.

»Hvis jeg skal prøve at sætte ord på, hvad jeg følte, var det som om Coop havde slået en del af mig selv ihjel. Det var en virkeligt hård periode at komme igennem.«

Ægtepar leverer kapitalen
Lyset brød først frem igen, da han sammen med en række tidligere Irma-folk, som han havde bevaret en tæt kontakt til og blandt andet mødtes med til en årlig julefrokost, begyndte at fundere over, om det var muligt at åbne en ny butik, baseret på Irma-kædens dyder.

»Det blev vi sådan set lidt tændte af, for vi kunne jo godt se, høre og mærke, at der ville være en efterspørgsel og et behov blandt de Irma-kunder, der pludselig følte sig hjemløse.«

I løbet af 2024 gik planerne fra at være en løs ide til at blive meget konkrete, da ægteparret Claus og Bente Juel Christiansen, der har tjent milliarder via biotekfirmaet Nordic Bioscience, indvilgede i at skyde 20 millioner kroner i åbningen af 3-5 Alma-filialer i Københavnsområdet. Med lovning på mere kapital når eller hvis det blev nødvendigt.

Vil skabe noget større end ham selv
Alfred Josefsen skulle gøre op med sig selv, om han havde lysten og kræfterne til at blive både medejer af og direktør for den nye kæde. Efter mange og lange samtaler med sin kæreste, endte han med at sige ja, primært fordi han frygtede, at de spor, han havde håbet at sætte for eftertiden med Irma-kæden, skulle forsvinde helt. Med Alma så han en mulighed for at bygge noget nyt, der kan leve længere end ham.

»Det er stadig en drivkraft for mig at skabe noget, som har en relevans, en betydning og en impact, som er større end mig selv og som kan overleve mig. Det spillede også ind, at jeg i al beskedenhed mente, at jeg nok var den eneste, der ville kunne løfte den her opgave. Og derfor syntes jeg også, at jeg havde en forpligtelse til at stille mig til rådighed.«

Mavefornemmelse og intuition
Alfred Josefsen indrømmer gerne, at der ikke ligger lange og komplicerede kalkuler bag etableringen af Alma. Hele projektet er baseret på en tro på – for ikke at sige et lønligt håb om – at der vil være et marked for butikkerne, i første omgang i de mest progressive og købedygtige dele af hovedstaden, ifølge Alfred Josefsen er det Frederiksberg, Østerbro og Christianshavn.

Men det er kun et kvalificeret gæt, om markedet rent faktisk er til stede, erkender han.

»Jeg ville ikke vide, hvordan man skulle kunne regne sig frem til, om det er et marked for det her. Min recept som leder har livet gennem været at basere utroligt meget på intuition, mavefornemmelse, sandsynlighed og logik, og det er også det, der gør sig gældende her, hvor vi har en investor, der slet ikke har efterspurgt detaljerede planer og budgetter med flere decimaler,« lyder det fra Alfred Josefsen, der blev Årets Leder i 2003, efter at have vendt store underskud i Irma til overskud.

Leder skal kunne skabe engagement
Når Alfred Josefsen de senere år har holdt foredrag om ledelse, har det været med udgangspunkt i den ledelsesfilosofi, han brugte i Irma, og som handler om fokus på mennesker, mindre struktur og mere kultur, færre regler og bedre, mere emotionalitet og mindre rationalitet. Eller som han selv udtrykker det: ’Mere bløde dele og mindre de hårde og alligevel med at tydeligt resultatfokus.’

Som øverste chef i Alma er han især optaget af, at han som leder skal formå at skabe glæde, energi, begejstring og engagement omkring sig.

»Jeg tror, at en af mine største styrker er, at jeg kan skabe gode relationer, og at jeg formår at få mange til at købe ind på missionen,« siger Alfred Josefsen, der også er meget klar i mælet om sine svagheder: Han er helt og aldeles håbløs til alt, der handler om praktiske, systemmæssige eller proceduremæssige ting.

»Alle omkring mig ved, at jeg er en analfabet, når det gælder it- eller regnskabssystemer og mange af de andre ting, som ledere typisk skal tage sig af. Jeg kan gå helt død, hvis jeg skal underskrive dokumenter fra banken, og der bliver grinet af mig, hver gang jeg forsøger at gøre noget praktisk. Heldigvis får jeg god hjælp til at få løst de ting,« siger Alfred Josefsen.

Ledelse som kontaktsport
Til gengæld er han i sit es, når han besøger butikken på Frederiksberg for at fortælle medarbejderne, hvad det er for en kultur, han gerne vil have, hvordan kunderne skal betjenes og hvilke kampe, der skal vindes, når Alma-butik nr.1 åbner. Alfred Josefsen er overbevist om, at en virksomheds værdi skabes i det yderste led, altså der hvor kunderne befinder sig, og bruger meget ledelseskraft på frontpersonalet.

»For mig er ledelse dybest set en kontaktsport og en påvirkningsdisciplin. Man skal som leder have en relation til og være i kontakt med dem, man er leder for, for du kan ikke lede nogen, du ikke er i kontakt med,« siger han.

Vil lokke kunderne væk fra det usunde
Alma-direktøren har de seneste måneder brugt utallige timer på at fundere over, hvordan den første butik skal indrettes rent æstetisk og hvordan varerne skal præsenteres. Han er landet på en butik uden scan selv-kasser, hvor tobak og lottokuponer er gemt langt væk, og hvor kunderne bliver nudget til at undgå de usunde varer til fordel for økologiske og sunde. For eksempel ved at gøre dem opmærksom på, at det er både billigere og sundere at købe en pose kvalitetshavegryn, end en pakke sukkerstads, forklædt som morgenmad.

Der vil dog også være plads til lidt af det sjove. Men i begrænsede mængder. Familier, der sværger til fredagsslik, vil således kunne vælge mellem et lille, men udsøgt udbud.

»Men en stor del af øvelsen er at overbevise kunderne om at undertrykke impulsen til at købe alt det usunde. For os giver det ikke mening, at du kan spare 3 kroner på en liter cola, når det bedste er at lade være med at købe den,« siger Alfred Josefsen.

Da Alfred Josefsen for nylig besøgte en konkurrent, talte han 23 hyldefag med chips og snacks og lige så mange med slik og konfekture.

»Vi har helt bevidst valgt at skyde os selv i foden ved ikke at være salgsaggressive på den slags varer. Du vil aldrig se ’køb 2 og få 3 poser chips’ i Alma,« lyder det fra Alfred Josefsen.

Falder i søvn til TV-Avisen
Her kort inden den store åbningsdag kan han godt mærke, at de mange timer, han lægger i jobbet, kommer med en pris. Efter en lang dag i hovedsædet eller butikken, er han noget mere træt, end han var tidligere.

»Jeg kan nemt falde i søvn til TV-Avisen. Sådan er det bare,« siger Alfred Josefsen, der til gengæld kan glæde sig over, at han både fysisk og mentalt føler, at han har fået en opblomstring. Tristessen efter Irma-lukningen er et overstået kapital, og han er i fysisk bedre form igen.

Til hans egen overraskelse er han også blevet bedre kørende rent kognitivt.

»Siden jeg for alvor kom op i gear igen i august og september sidste år, er min hukommelse blevet vanvittigt meget bedre. Den har altid været en styrke for mig, men jeg har i de senere år kunnet mærke, at jeg ikke længere huskede ret meget, hvis jeg ikke skrev alt muligt ned. Det har ændret sig markant til det bedre, efter at vi begyndte at bygge det her op fra bunden af.«

Investerer fem år i projektet
For Alfred Josefsen er det stof til tanke, at hans tilbagevenden til et aktivt lederliv har boostet både hans psyke og fysik.

»Måske det faktisk passer, når man siger, at man aldrig skal på pension. Man kan jo risikere at dø af det,« lyder det fra Alma-direktøren.

Indtil videre har han aftalt med sig selv og sine nærmeste, at han vil investere fem år i projektet. Men håbet er at han indenfor en ikke alt for lang tidshorisont kan begynde at ansætte ledere, der kan overtage en del af de opgaver, han løser i dag, så han kan komme ned på en mere normal arbejdsuge.

På sigt håber han helt at kunne overlade tøjlerne til en anden, så han kan koncentrere sig om rollen som den udadvendte ambassadør for projektet.

»Forhåbentlig kan jeg til den tid stadig være ham, der ser nogle sammenhænge, sætter dem sammen til det store billede, og får de gode ideer. Det er meget mere mig end at styre driften.«

Ikke bange for fiasko skal skade eftermælet
Du forsøger at etablere en kæde, der kan overleve dig selv. Men frygter du slet ikke, at en eventuel fiasko for Alma skal skade dit eftermæle, der stadig hænger meget sammen med Irma-tiden?

»Det har jeg været. Det er jeg ikke mere.«

Hvorfor er du ikke længere bange for det?

»Selv om det måtte gå galt og Alma lukker igen, fornemmer jeg, at folk synes, at projektet er så fantastisk, at alene det at gøre forsøget er prisværdigt. Gennem hele forløbet har jeg mærket utroligt stor kærlighed fra gamle Irma-folk og kunder. Så selv om det her ikke længere er Irma, er vi på mange måder en videreførelse af Irma-ånden, og det har folk meget stor veneration overfor.«

Hvis du her til sidst et øjeblik skal tillade dig at drømme stort, hvad kan Alma så blive til?

»Drømmen er at vi får lov at være her, og også vokse os større. Men uanset hvor lykkeligt, det kommer til at gå, vil vi kun få en mikroskopisk markedsandel. Jeg og alle andre i kredsen omkring Alma håber og tror dog, at vores stemme kan få en større impact end vores markedsandel. Og at vi dermed kan være med til at sætte retningen for den hele her branche, fordi vi profilerer os så skarpt på økologi, bæredygtighed og sundhed,« lyder det fra Alfred Josefsen.